DM(ダイレクトメール)の魅力のひとつが「コストパフォーマンスがいい」という点です。
少ない費用で大きな効果を生むことができるのがDMですが、その費用対効果はどのようになっているのでしょうか?
ここでは、DMの費用対効果について見ていきたいと思います。
コストパフォーマンスはどうやって考えるのか?
商品やサービスの宣伝や広告に関してよくいわれるのが「費用対効果はどうか?」ということです。
費用対効果とは「支出した費用」に対して「得られる効果」はどのくらいかということですが、トレンドの言葉に言い換えると「コストパフォーマンスは高いか低いか?」という意味になります。
この費用対効果の高低は、損益分岐点(BEP)によって判断することができます。
損益分岐点の計算式は〔BEP=費用÷粗利益単価〕ですから、一例を上げるとDMに掛かった費用が100万円、粗利益単価(=売上単価-仕入原価)が1万円だとするとBEPは次のように計算できます。
BEP=DM費用÷粗利益単価
BEP=100万円÷1万円
BEP=100件
つまり、この計算式から上記のDMによる費用対効果の損益分岐点は100件のレスポンスが得られるか否かということになるわけです。
実際DMのコストパフォーマンスはこんなにも高い
DMの費用対効果で損益分岐点(BEP)の計算方法が分かったところで、実際にどのような結果になればペイできるのか、さらに利益が出てくるのかについて分析してみたいと思います。
たとえば、あるショップで一定のリストに基づいてDMを送付した場合について考えてみましょう。
この例ではDM件数が5万件、DM費用が30万円、ショップの客単価が5000円(/人)、原価が10%と仮定します。
するとBEPは次の計算式から割り出すことができます。
損益分岐売上=30万円÷(1.0-10%)
損益分岐売上=33万3,333円
BEP=33万3,333円÷5000円
BEP=66人
この計算からDMによってショップに66人の来店者があれば費用対効果はペイするということになり、67人以上の来店者があれば費用対効果はプラスになることになります。
DM件数5万件ですから来店率は約0.132%で費用対効果はペイし、それ以上ならプラス効果があるといえます。
さらに、来店者に関していえばDMによってショップを訪れたお客様がリピーターになる可能性が期待できるわけですから、将来的な費用対効果は上記の数字だけでは図れないプラス要素となって現われてくるというわけなのです。
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