DM発送代行を活用する為の雑学

DMのレスポンス率は「利益」が勝負!DM反応率UPと計算方法

DMのレスポンス率は利益が勝負

DM(ダイレクトメール)ではレスポンス率(反応率)を重視します。

レスポンスというのはお客様からの何らかの反応を意味し、商品の購入や申込み、サンプル請求、試供品の応募といった行動を指します。

DMのレスポンス率(反応率)が高いということはそれだけ、効率が良く利益率も高いということになります。

ここでは、DMの反応率を高める為の考え方と対策をご紹介します。

大事!DMのレスポンス率は「利益」が勝負

一般的にレスポンス率の高いDMは効果が高く、逆にレスポンスの低いDMはあまり効果がないというように解釈します。

しかし、そこには利益率を考えていない事があります。

はじめに、DMで最終的な目的は利益をあげるということを意識する必要があるのです。

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3%が一般的!DMレスポンス率の実態

一般的なDMのレスポンス率は約3%程度といわれ、1000件のDMを発送したとしたら3件の申込みがあるという意味になります。

レスポンス率が3%程度と聞くと、「意外に少ない」と感じる人もいるかもしれません。

しかし、この3%程度という数字はDMでは決して低いものではなく、下記で説明するように大きな効果を生む可能性を持つものなのです。

DMの種類によっては、レスポンス率が1%というものもあります。

わずか1%のレスポンスではDMを発送する意味がないと考える人もいるでしょう。

ただし、その1%の利益がDM発送コストよりも高かったとしたら、どうでしょうか。

わずか1%のレスポンスでも、経費よりも高い効果を得られるのなら、それは結果的に成功したということになります。

DMのレスポンス率は利益に注目すべし

初めてDMを利用しようとする人は、レスポンス率3%程度と聞くと「1000件もDMを出してレスポンスが3件や5件では…」と躊躇するケースもあります。

しかしDMのレスポンス率の考え方は、「1000件で○件のレスポンス」という計算の仕方ではないのです。

実は、DMが活用できるレスポンス率の考え方は「○○件」で考えるのではなく「○○円」という観点で考えるという点にあります。

つまり、レスポンス率が何%であるかと同時に、そのレスポンスによってどれだけの利益が上げられたかという点に注目するというわけです。

DMの成功は「経費」対「利益」で決まる

DMでレスポンス率を見るとき、カギとなるのは「いくら利益が発生したか」という点です。

仮に1000件のDMを発送したとして、3件しかレスポンスがなかったとしたら期待外れと感じることもあるでしょう。

ところが、次のような考え方をしてみたらどう感じるでしょうか?

Aさんの会社では1件50円のDM100通を発送、その経費は50円×100通で5000円のコストが掛かりました。

すると3件の申し込みがあり、1万円の商品が3個売れて3万円の売上を得ました。

うち、Aさんの会社の利益は商品価格の50%ですから、利益額は1万5000円ということになります。

その結果、5000円のDM経費で1万5000円の利益を上げたという計算になるのです。

これがDMの「レスポンス率を利益で見る」という考え方です。

これで完璧!すぐに分かるDMレスポンス率(反応率)の算出法

DM反応率の計算方法
DMは発送後、どれだけ多くの方に関心を持ってもらえるか、購買に繋がるかによって、成功しているかどうかが判断できます。

その為DMを発送する度に、その後の反応率などの状況を把握する癖をつけるようにしましょう。
実店舗の場合だと、店舗スタッフがお客さまと直接、接客を行うことができますので客の反応を肌で感じることができますよね。

DMの場合は、受け取ったお客様の表情やその後の行動を目で確認することはできませんので、数字での確認作業が必要なのです。

そこでDMを発送した後には、必ず費用対効果や反応率をはかる計測を行いましょう。
計算となると、自然と目を逸らしたくなる方もいるかもしれませんが、ここではだれでも簡単に理解できるよう説明しますので、しっかりと理解しておくようにしましょう。

DMの反応率の計算方法

反応率を調べる計算はものすごく簡単です。
実際に発送したDMの総件数を、反応してくれたお客様の件数で割るだけのことです。

DM反応率(%)= アクションを取った件数 ÷ DM総件数 × 100

例えば、DMを100通発送したとしましょう。

その後8人のお客様が資料請求や実際の商品購入を行ったとした場合の反応率は、8÷100×100となりますので、反応率は8%となります。

DM反応率の成功、失敗を見極める方法

この数字を見て何を思いますか?
反応率は算出できたけど、この数字が良い結果?成功?
それとも失敗なのか、まったく判断できないという方も実は多いのではないでしょうか。

各企業の抱える商品やサービスの価格などによっても成功か失敗かはまったく異なった状況となりますが、それを判断する数字がCRPとCPOなのです。

CRPとは反応獲得コスト、CPOは注文獲得コストのことをさします。

CPOの算出方法

CPOとは、商品を1個販売するのに、どのくらいの広告代が使われたかという数字となります。
この数字を導き出すためには、DM発送までにかかったハガキ代やデザイン企画代、印刷代や郵便切手代など総費用と商品1個あたりの粗利の明確な数字が必要です。

粗利は、商品を販売する価格から商品原価を差し引いた金額となります。
商品をどのくらい販売できればDMにかかった総費用をカバーできるのかの目安となる数字こそがCPOなのです。

CPO = 広告費 ÷ 購入人数

となりますので、広告費が500万だった場合の実際の購入人数が1000人とすると1件獲得する為に5000円のコストが掛かります。

CRPの算出方法

一方CPOが顧客一人あたりの獲得コストを知ることができるのに対し、CRPとは見込み客一人あたりの獲得コストとなります。

例えば、見込み客獲得を目的とした内容のDM発送のことで、資料請求などの形でレスポンスを獲得するのが一般的です。

計算例はDM総費用が500万だったとしましょう。
それに対し、800人から資料請求等のレスポンスを受けると

CRP = 500万 ÷ 800人

となりますので、6250円が、レスポンス1件獲得する為のコストとなります。

数字を算出することで、コストを下げる為にどうしたら良いのかが明確になりますよね。

DMのレスポンス率をUPする5大ポイント

必見!成功するDMの5大ポイント
DM(ダイレクトメール)は発送したものの、お客様から何の反応もないというのでは意味がありません。

ここでは、お客様からのレスポンスを得るための『DM反応率UP5つのポイント』をご紹介します。

反応率UP1:DMはインパクトが絶対条件

毎日、お客様のもとには多数のDMが届いています。

そのDMをお客様が手に取ったとき、開封して中身を読んでもらえるか捨てられてしまうのかは、DMの持つインパクトによって左右されます。

お客様が「これは読んでみたい」、「何だか気になる」、「中身を見てみるか」と感じさせるインパクトがあれば開封率だけでなくレスポンス率も向上し、顧客増加や売上UPにつながります

反応率UP2:開きやすく読みやすいDMに

どんなにインパクトがあるDMでも、封筒が開きにくかったりハガキが読みにくければ開封率やレスポンス率も上がっていきません。

封筒タイプのDMであればワンタッチで開ける仕組みや、圧着ハガキDMであれば開きやすく読みやすい工夫をしておく必要があります。

また実際に開いたときに読みやすいことや、封書タイプであれば中身が読みやすい折り方などを実施していることも成功につながるポイントです。

反応率UP3:シンプルが一番!DMの内容は分かりやすく

せっかくDMを送るのだからと、内容を詰め込み過ぎてしまうケースがあります。

しかし、お客様は多忙でじっくり中身を読み込むヒマがない方もたくさんいるでしょう。

まずはパッと見て内容が分かりやすく、何を訴えたいのか(何を売りたいのか)が一目瞭然のDMのほうが成功率が高いのです。

「あまり露骨に売りたい商品を押すのはためらわれる」と考える人もいるかもしれませんが、お客様からすると一目で内容が分かるほうが重要なのです。

反応率UP4:お客様がレスポンスしやすいような工夫を

お客様がDMを受け取って内容を見たあと、何らかのレスポンスをしたいのにどうしたらいいのか分からないようでは成功は望めません。

たとえばDMに掲載されている商品を購入するにはどうすればいいか、サンプルを請求するにはどうすればいいか、問い合わせはどこにすればいいか等々を分かりやすく掲示しておくことが重要です。

その意味では最近DMでは主流となっている「返信ハガキに予めお客様の住所や氏名を印字しておく」というサービスは効果的です。

反応率UP5:こまめな顧客データの更新が好印象を呼ぶ

DMを発送してもお客様のデータが古くなっていると良い効果を得ることはできません。

お客様が転居していてDMが返送されてくるのでは郵送料の無駄になりますし、女性のお客様が結婚して姓が変わっていたりすると、いかにも古いデータからDMを送ったという印象で反応も悪くなります。

DM発送前には徹底した顧客データをチェックし、顧客リストを整えておくことが重要なのです。

インパクトで反応率勝負するDM作りのコツ

インパクトで勝負するDM作りのコツ
DM(ダイレクトメール)で最も重要視され、制作者が大切にしているポイントのひとつが「強いインパクト」です。

ダイレクトメールを手にしたとき「中身を見てみたい」「詳しく知りたい」とお客様に感じさせるには強いインパクトが必要です。

もちろん、そのインパクトが悪印象につながっては意味がありませんから、いかに好感度を維持しつつ強いインパクトを与えるかがカギとなります。

ハガキDMはこだわりのデザインでインパクト大

DMのなかでも特にハガキ類はインパクトのあるデザインを施しやすいツールです。

単にインパクト狙いのイラストなどを掲載するというのではなく、キャッチコピーとマッチしたイラストやデザインを用いることで受け取った人に強い印象を与えることができます。

ハガキDMは受け取ったときに、無意識に裏返して見てしまうという人が多いのが特徴です。

つまり、表面&裏面を見てもらえる確率が高いDMということになり、イラストとキャッチコピーの組み合わせ次第ではお客様からのレスポンス率も高くなるというわけです。

仕掛けのあるDMはお客様の心に残る

人気があり、レスポンス率UPに効果的なのが「仕掛けのあるDM」です。

主に圧着タイプのDMハガキに用いられており、ハガキをペリッと剥がすと立体的なイラストが飛び出すという仕掛けが注目されています。

よく子供向けの「仕掛け絵本」などに使用されているのと同じ手法ですが、紙の折り方の工夫で圧着ハガキを開いた瞬間にイラストや写真などが立体的に飛び出すという仕組みです。

DMでインパクトを与えたい部分を飛び出すようにしておけば、お客様に対して強い訴求力を与えることができます

サンプル入りでお客様の興味を引き出す

お客様に大きなインパクトを与えることのできるDMの筆頭格が「サンプル入りDM」です。

圧着タイプのDMを開けると中にサンプルが封入されており、手軽に商品を試すことができるという便利な仕掛けです。

サンプルのサイズや厚み、形状などに限りはありますが、DMに封入可能なサンプルなら一度は試してみたい手法といえるでしょう。

このサンプル入りDMの特徴は開封率が高い(お客様の「中に何か入っている、開けてみよう」という興味を掻き立てる効果)、レスポンス率が高い(お客様からの「試してみたら気に入った」というリプライ効果)といった点にあります。

DMはインパクトさえあれば成功すると限ったものではありません。

しかし、厳しいDM競争を勝ち抜くひとつの手段として、インパクトのあるDMを試してみる価値はあるのではないでしょうか。

もうひと押しを実現!DM反応率UPには+αのオファーあり

DM成功には+αのオファーあり
DM(ダイレクトメール)には基本となるオファーがありますが、さらに+αのオファーを加えることによってDMの反応率がぐんとUPします。

基本オファーである「価格」や「試供品」、「代金返金保証」、「見積り無料」、「無料カタログ」などの要素に加えるべき+αのオファーとはどんなものなのでしょうか?

無料プレゼントのお得感で誘う

DMを受け取ったお客様が商品やサービスを申込んだ場合、魅力的な無料プレゼントが付きますというオファーです。

商品やサービスに付いてくる無料のプレゼントには大きなお得感があり、お客様側からしても「料金以上の魅力がある」と感じるケースが多くなります。

また、商品やサービスの申込みをしなくとも、問合わせをしたりアンケートに回答すると無料ノベルティグッズをプレゼントするという方法もあります。

いずれの方法でもDMに対する反応率はUPし、開封率やレスポンス率の向上が期待できます。

顧客の好みにフィットした特別なプレゼントを

DMで紹介した商品・サービスを購入すると、特別なプレゼントが手に入るというオファーです。

特別なプレゼントは必ずしも高価なものというわけではなくとも、他では入手困難なプレミアムアイテムやコレクターアイテムでも効果があるでしょう。

DMを発送した消費者層の好みに合った特別プレゼントには大きな魅力があり、なかにはプレゼントを手に入れるために商品やサービスを利用しようという消費者もいます。

この特別プレゼントの決定にはしっかりしたマーケティングが必要となる場合もありますが、逆にマーケティングさえキチンとしておけば高いコストを掛けなくても効果を生むことができます。

営業スタッフ派遣で直接アプローチのチャンス作り

DMで商品やサービスを紹介したあと、お客様の要望に応えて営業スタッフを派遣するというオファーです。

この手法はお客様が詳しい説明をしてほしいと感じるような商品やサービスの販売に適しています。

さらに必要であれば商品のデモンストレーションを行なったり、無料で見積りを行なうサービスを行なえば効果はより高くなるでしょう。

営業スタッフがお客様の会社や自宅を訪問した際、無料サンプルや試供品をプレゼントとするという方法も効果的です。

「お客様だけ」のサービスで特別感を演出

DMの目玉のひとつとなるのが、「期間限定割引」や「お客様だけに○○%オフ」、「この商品のみ送料無料」といった特別サービスのオファーです。

期間限定や顧客限定といったサービスには特別感があり、この機会を逃したくないという心理を助長して反応率UPに結び付けることができます。

高い反応率が期待できるDM発送のタイミング

高いレスポンス率が期待できるタイミング
レスポンス率が高くなる発送タイミングってあるのでしょうか?

せっかく製作したDMであれば、より開封率アップやレスポンス率が高い日を計画的に狙っていきたいところです。

ここでは、レスポンス率が高くなる発送タイミングについて紹介しています。

高い反応率が期待できる発送に適した曜日

DM発送の計画をたてるにあたって、ポイントとなるのは、発送の時期と発送日です。
それぞれのポイントをおさえた上で、商品やサービスの内容、情報の内容によって、検討しましょう。

例えば、リストから過去の購入履歴を参考にし、購入した月や曜日と同じタイミングを狙うと、レスポンス率の高いDM発送ができるようになります。

それを可能とするためには、顧客リストの日頃からの徹底したメンテナンスが必要不可欠です。

レスポンスが比較的期待できる時期

例えば、人が何かを購入する時というのは、とにかくお金に余裕がある時と考えるのが妥当でしょう。
そこで多くの企業やショップでは、ボーナスなどが入る直前を狙ってDMを発送します。

その他にも商品やサービスの内容によっては、季節的な変わり目、進学や人事異動のタイミング、春先など新たに何かをスタートするタイミングなどが発送に適していると言われています。

レスポンスが比較的期待できない時期

では逆にこの時期やタイミングは、発送を控えた方がいいと思われる時期は、新しい年を迎えた1月前半や2月。

ゴールデンウイークの後や夏休み時期は、大きな出費が別で発生していることや、不在率が高いなどの理由から、一時的に景気の低迷が見られます。

このタイミングでは、DMを発送しても無駄に終わる可能性が比較的高いので、商品やサービスの内容によっては、控える時期と言えます。

より身近な発送に適している曜日

特に大きなイベントがなく、ターゲットが個人消費者の場合は、週の後半を狙って発送を行うと良いでしょう。

なぜなら、仕事が休みだったり、家族全員が揃う曜日であれば、DMをじっくりと確認し、翌日実際に商品購入へ店舗へ足を運んだり、インターネットの情報を確認するなどのアクションを起こす可能性が高くなるのです。

その場合、次のステップに進みやすく注文がしやすいように工夫をする必要がります。

・注文の方法がわかりやすく誘導されている
・フリーダイヤルが目につきやすい場所に記載されている

などのちょっとした工夫が反応率を高める事に繋がります。

手書き風DMの反応率が高い理由

手書き風DMの反応率
パソコンが普及している昨今、ビジネスで利用される文書作成は、パソコンで行うが当たり前です。

キーをうつだけで、簡単に様々な文字体やデザイン、カラーやサイズを自由自在に作り出せることから、文字に関する業務をすべてパソコンに任せっきりという事はありませんか?

簡単がゆえに、、本来のDMの持つ効果を損ねているという事に、早く気づかなければなりません。

DMの効果を検証した結果、綺麗できっちりと整った見やすいパソコンで作成されたものよりも、わずかに手書きによるDMの方が魅力的であるという結果があります。

その理由を理解し、効果的なDM作成に活用する必要があります。

反応率が高い理由1:パーソナル性が高くなる

手書きにすることで、まずそれを作った方を身近に感じられます。
つまり企業と消費者を身近に結びつけることができるのです。

人は、字に個性があらわれると言います。

それがたとえパソコンのように整然と並べられているものではなくても、ちょっとした歪みや角のある特徴的な文字から、温かみや、その方の真剣な様子、訴える力などを強く感じることができます。

現在DM代行業者では、パソコンによる制作と同時に、手書きによるDM制作にも力を入れている業者が多くなっています。

手書きは、時間はかかりますが、伝えるDMを完成させることができると期待されています。

反応率が高い理由2:差別化と意外性がアップ

ターゲットの絞り込みをかけ、ピンポイントで発送されるDMを手書きにすることで、私だけに届いた特別な情報であるかのような差別化をはかることができます。

さらに大手企業が手書きにすることによる意外性も期待出来ます。

他のDMとは違って、より親近感とプレミアム感が高い手書きによるDMは、心理的な戦略にも優れています。

反応率が高い理由3:安心感を高める

難しい専門用語を分かりやすく伝えたい、もっと商品に対する安心感を高めたいという場合にも、手書きはとても効果的です。

気持ちをストレートに伝えたい場合は、手書きの方が、より相手の心に深くインパクトを与えることができるでしょう。

ただし、手書きが良いからといってもすべてを手書きにする必要はありません。
ポイントを抑え、メリハリを付けることで、飽きがなく、反応率の高いDMにすることができるのです。

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