DM（ダイレクトメール）を利用してみたものの、大きな効果を感じられなかったという話はよくあります。
これはDM戦略や利用法に誤解があったり、セオリーをよく理解していなかったりしたことが原因で起こりやすい事象でもあります。
企業や個人事業会社の売上向上にDMを活用する場合は、成功するDM戦略のセオリーを踏まえておくと失敗が少なくなります。
ここでは、基本のDM戦略から様々な形で応用されたDM戦略をご紹介します。
もくじ
DM戦略の基本のセオリー
DM戦略1：まずは新規顧客の発掘が鉄則
DMの基礎戦略で重要なのが「新規のお客様を発掘する」ということです。
全国には多数の消費者がいますが、自社商品やサービスを利用する可能性のある顧客を発掘する手段としてDMを活用できます。
その新規顧客の発掘に役立つDMとしては、「挨拶状」や「カタログ」の発送、「サンプル同封のDM」配送といったオーソドックスな方法。
それ以外に、「新商品発表会への招待」「セミナー開催の案内」「展示会のお知らせ」といった方法などがあります。
DM戦略2：「もう一歩」のお客様に再度DMでアプローチ
DMで新規顧客を発掘したとしても、そのまま放置してしまうのでは意味がありません。
DM戦略1で新規顧客を開発したあとは、必ず商品購入を促すDMを発送する必要があります。
いわば「もうひと押し」という考え方で、お客様に自社ブランドや商品、サービスなどを再認識してもらうという戦略です。
前回のDMで商品購入に結び付かなかったお客様も、2回目のDMで購入行動に至るというケースも少なくないのです。
波状発送で何度もアプローチすべし
DM発送を企業や個人事業などに利用したいなら、1回限りではなく「必ず複数回発送する」という戦略です。
1回限りのDMでも効果がまったくないということはありませんが、効果の面から見ると複数回の発送のほうが大きな収穫を得やすいのです。
なぜならDMは受け取る人の都合とは関係なく届くものなので、1回のみのDMでは開封されにくいケースや開封しても内容を読む時間がないケース、読んだとしても申し込みにまでは至りにくいケースもあるからです。
しかし、DMが日数をおいて複数通届くならば、
「内容が気になる」
↓
「今回は開けてみよう」
↓
「中身を見てみよう」
↓
「申し込みしてみよう」
というように、より効果は高まっていくということになります。
DM戦略3：定期的なDMで新規から固定顧客へ
DMによって自社商品の良さを知ってもらい、2回目のDMで商品を再認識してもらったあとは、そのお客様を固定顧客へと導く行動が必要です。
それが季節ごとのDM発送や定期的なDM発送で、
「たまたま商品を知ったから購入した」
↓
「再度DMが送られてきたので購入した」
↓
「このブランドが気に入ったから次も買おう」
↓
「定期的にこのブランドを利用しよう」
という流れを作るという作業です。
中間押しDMで迷える顧客をつかむべし
DMでは1回限りの発送では大きな効果は期待できにくいというセオリーがあります。
そこで実施したいのが初回のDMに続いて発送すべき「中間押し」のDM戦略。
中間押しというのは初回に続いて2度目・3度目に送るDMのことで、1度目のDMに対応できなかった顧客に対して再度商品やサービスをアピールするものです。
たとえば「○○の商品に関する愛用者の声」や「サービス利用者の体験談」といったポジティブな内容を掲載し、多くの人に愛されている商品やサービスである点を強調して申し込みを迷っている顧客に対して購入を促します。
結果、「そんなに良い商品なら一度使ってみよう」や「便利なサービスだから申込んでみよう」という効果が発生するわけです。
DM戦略4：プレミアムなDMで固定顧客をキープ
DMで新規顧客を発掘し、そのお客様を自社ブランドの固定客として獲得したとしましょう。
当然のことながら大切な固定顧客は引き続きキープしていかなくてはなりません。
そこで登場するのが「固定顧客のためのプレミアムなDM」です。
一般的なDMに加えてお客様個人に宛てた「誕生日割引DM」や固定客のみに宛てた「新商品の案内DM」を送付することによってスペシャル感を演出します。
このようなプレミアムなDMは固定顧客を長くキープしていくために高い効果を発揮するでしょう。
限定ワードできっかけを演出すべし
DMを1回・2回・3回…と発送してレスポンスがなかったとしても簡単にあきらめてしまう必要はありません。
むしろ途中でDM発送を止めてしまった場合、それまでに送ったDMコストを無駄にしてしまうことになります。
そこで活用したいのが「お客様にキッカケを演出するDM」です。
単に商品やサービスをアピールするDMではなく、
「今がご購入のチャンス！！」や
「○○日間以内にお申し込みの方にプレゼント！！」
といったDMを送ります。
こうしたDMなら、これまで迷っていたお客様が購入を決断するキッカケを作ることができるのです。
DM戦略5：パーソナルなDMでさらに心をつかむ
自社ブランドを長く愛してくれる固定顧客は企業にとって大切な宝物です。
こうしたお客様を多数獲得している企業は利益維持にも成功しているでしょう。
しかし、そこでもうひとつプラスしたいのが「お客様の好みを分析し新たな商品を案内する」というDMです。
これは、過去のお客様の購入履歴を調査・分析することにより、今後愛用してくれそうな自社製品を案内し購入額をUPしてもらうという戦略です。
結果を出した3つのDM戦略はここが違う！
どんなに素晴らしい商品のDM（ダイレクトメール）でも、ただ漫然と発送しているだけではお客様の心に響かせることはできません。
しかし、同じ商品のDMでも創意と工夫次第では高開封率・高レスポンスで売上向上に貢献できるDMに変えることができるのです。
次にDMで結果を出した3つの事例をもとに、DM戦略に必要な創意や工夫について説明していきます。
事例1:「読まれるDM」の精神をとことん極める戦略
DMで最も重要なのは「読んでもらえる」ということです。
商品がいかに優れていようと、内容がいかに充実していようと、届いたDMが即ゴミ箱行きというのでは効果が上がるはずもありません。
そこでＡ社が実施したのが「DMを読んでもらえる創意工夫」でした。
まず封筒DMには開封しやすいキリトリ線を入れる、ハガキDMには開きやすい圧着タイプを使うという工夫を施し、DMで最初に目に入るフロント部分に「どうぞ、中を読んでみてください。必ずお客様が得をする情報が詰まっています」と印字しました。
この創意工夫という戦略ででDMの開封率はUPし、会社の売上も大きく向上する結果となったのです。
事例2:手作り感のあるDM戦略で「真心を形に」
DMで結果を出すために必要なのは、大げさなキャッチコピーや大幅な割引き、人目を引く派手なデザインばかりではありません。
Ｂ社が実施したのは「DMに真心をこめる」という創意工夫でした。
DMに心をこめると聞いてもピンと来ない人もいるかもしれませんが、実はＢ社は次のような工夫で真心を形にしたのです。
そのポイントは、「DMの宛名は手書き文字に近いフォントを使用」、「DM封筒には料金別納印ではなく美しい記念切手を貼った」という２点でした。
一見、無駄な手間に思える工夫ですが、現実にはDMの開封率が著しくUPしてＢ社の売上が上がったのは言うまでもありません。
事例3:ノベルティ付きDMで「あれ？」を誘う戦略
個人のお宅や企業のオフィスには毎日何通ものDMが届きます。
そのたくさんのDMのなかで自社のDMだけを読んでもらいたいと思っても、なかなかそう上手くはいかないのが現実でしょう。
そこでＣ社では自社DMにお客様が「あれ？」と感じるようなプラスアルファな戦略を仕掛けました。
そのプラスアルファとは「小さなノベルティ＝プレゼント」です。
封筒タイプのDMでは厚さ1センチまでの物なら追加料金なしに入れることができます。
なかに入れた小さなノベルティはごくリーズナブルな物でしたが、封筒を手にしたお客様が「あれ？なかに何か入っているのかな？」と感じることによりDMの開封率が伸び、結果としてＣ社の商品売上も伸びることとなりました。
売上UPに直結する戦略！成功DMの作り方
DM（ダイレクトメール）は単に作って送ればいいというわけではなく、受け取ったお客様が興味や関心を引く内容であることが重要な戦略です。
では派手なキャッチコピーなどでセンセーショナルに目を引けばいいかというと、残念ながらそれほど単純なものでもありません。
ここでは売上UPにつながるDMの作り方について紹介していきます。
最後の決め手は「売り手の誠意」があるDM
経費を掛けてDMを制作する以上、何らかの利益を出さなくてはいけないと考えるのは当然のことです。
…といって何が何でもお客様に買わせようという意図があからさまに見えてしまうDMでは効果も上がりません。
DM作りのポイントの基本は「売り手としての誠意が見える」という点にあります。
もちろんDM作成に当たっては人目を引くデザインを考えることも重要ですし、購買意欲を刺激するようなキャッチコピーも必要となるでしょう。
しかし、そうしたDMであっても、「良いものを適正な価格でお客様に提供したい」という売り手側の誠意がそこに流れていなくては売上をUPすることはできないのです。
たかがDMされどDM「こだわり」が顧客をつかむ戦略
DMは大量に発送し、できるだけ多くのレスポンスを得るものと考えてはいないでしょうか？
確かに大量DMには破壊力があり、結果として多数のレスポンスを得ることができるかもしれません。
ただし、そこで掴んだお客様を顧客としてキープするためには「売り手としてのこだわり」も必要となるのです。
そのこだわりをDMにも活かすことができるのが、個別のお客様の名前を印刷するパーソナライズされたDMやお客様の宛て名に手書き感を演出できる毛筆印字のDMです。
また最近ではこだわりのあるDMとして優雅な和紙や上質の洋紙を使うケースも増えています。
このようなこだわりを感じさせるDM戦略は、売り手側の商品に対するこだわりにつながり、受け取ったお客様に信頼感を与える要素となるのです。
パーソナライズされたDMで売上UP必至の戦略
現状のDMで最も注目されているのが「パーソナライズされたDM」です。
パーソナライズとは利用者に特化したサービス提供を指し、DMでいえば受け取る人に合わせた内容のダイレクトメールということになります。
その一例としては、DMのあいさつ文に「○○○○様」というようにお客様の名前が印字されていたり、カタログのトップに「○○にお勧めの商品は△△です」などと印刷されているものを指します。
このようなDMに対して受け取った人は親しみを感じると同時に、自分だけに宛てたメッセージとして特別感を受けるため売上UPにダイレクトにつながるのです。
超簡単！必勝DM戦略のカギは顧客への上手いオファー
必勝DM（ダイレクトメール）でカギとなるのが、「顧客に対するオファー」といわれています。
顧客へのオファー方法は多数ありますが、特に高い効果が期待できるDM戦略について紹介していきます。
年に一度必ずある！誕生日のオファー戦略
DMでよく使用されるのが「顧客の誕生日」にターゲットを絞ったオファーです。
顧客の誕生日の1カ月前くらいにDMを発送し、誕生日前後の期間を指定して商品割引を提供したり商品購入で特別な記念品をプレゼントするというオファーを行ないます。
１年に１度のオファーですが、顧客側から見て「自分の誕生日を覚えていてくれた」「自分は特別なお客なのだ」という好印象を受けるという手法です。
もちろん、誕生日オファーのDMには華やかなデザインを用い、日頃の愛顧に対する感謝の言葉とともに誕生日を祝うメッセージを添えるなどの工夫が必要です。
顧客の記念日を徹底マーク！記念日のオファー戦略
DMでよく使われる誕生日オファーと並んで効果的なのが「顧客の記念日」に合わせたオファーです。
記念日の種類は顧客によって異なりますが、代表的なものとしては入学・卒業・成人式・結婚記念日といったものが効果的でしょう。
ほかにも顧客自身だけではなく、顧客の子供や孫、父母、祖父母といった家族や親族の記念日にオファーDMを送るという方法もあります。
家族の誕生日や結婚記念日、進学、卒業、成人式の時期などにプレゼントを贈る人は多いのでこのオファーは大変有効な方法となります。
ポイント利用を促す！ポイント割引のオファー戦略
自社の顧客に対するサービスとして行なわれるのが、「ポイント割引」のオファー戦略です。
商品やサービスに関心を持つお客様から一度でも購入経験のあるお客様、継続して購入してくれているお客様まで幅広く会員登録してくれた顧客に対し購入金額に合わせてポイントが溜まるシステムを実施します。
そのポイントが一定数溜まったところで、割引で商品購入やサービス利用ができるというオファーを送ることにより売上ＵＰを目指すという手法です。
顧客のポイント数は常にチェックすることが可能ですので、一定数に達したらポイント割引のDMを発送するようにすれば効果が期待できるでしょう。
「私だけ！？」を演出すべし！特別割引のオファー戦略
特定の顧客に向けて特別セールを行なうというDMオファーです。
特別セールを知らせる顧客の範囲は自由に設定できますが、何種類かの段階に分けて「10％オフ」「30％オフ」「50％オフ」というように購入金額によって割引率に差異を付けてもいいでしょう。
このオファーDMで大切なポイントは「特別な顧客に対して特別なセールをする」という点ですので、DMには必ずその旨を記載する必要があります。
効果絶大！DM成功のカギは「特別割引」戦略
DM（ダイレクトメール）の数あるオファーのなかで、最も強力で効果が高いといわれているのが「割引の提示」戦略です。
割引＝価格が安くなるというオファーは消費者にとって非常に魅力があり、安くなるなら買おうという購買衝動を促してくれます。
ここではDMでも使える魅力ある割引オファーについて紹介していきます。
「期間限定」のお得感には誰でも弱い
DMでは期間限定の特別割引のオファーをよく行ないます。
たとえば「○月○日から７日間限りの特別割引！！」や「３日間限定の特別割引！！」といったオファーです。
割引率は高いに越したことはありませんが、期間限定の特別割引ということで特別に割引率をUPさせなくても効果を出すことはできます。
特定の期間を設定することにより、「このチャンスを見逃したくない」「前から欲しかった商品を安く買える」というお得感を演出できるためです。
「新春」「お盆」を逃さない！特定期間の特別割引戦略
DMで特定期間のみの特別割引をオファーすると効果が上がります。
特定期間というのは「新春の特別セール！！」や「お盆休みのみの特別割引！！」という特別な期間を指しています。
ほかにも、年末期間や新年期間、夏休みや冬休みといった特定の期間に限って割引を行なうという手法も売上UPにつながります。
割引に特定期間を設けるのは、「この期間を逃すと安く買えない」「せっかくの機会だから利用しよう」とお客様に感じてもらうためです。
イベントシーズンは絶対的な特別割引のチャンス！
DMではシーズンを限定して特別割引のオファーを行なうと売上ＵＰができます。
シーズン特別割引とは、「クリスマス限定の特別割引！！」や「バレンタインデーまでの特別割引！！」といった方法です。
ほかにもお中元やお歳暮などのギフト期間限定、年末年始の期間限定、卒業・入学シーズンの期間限定で特別割引のオファーを出すという方法もあります。
シーズン限定の特別割引には弾みが付きやすいという特徴があり、DMでは効果が高いとされるオファー戦略です。
企業側の理由も特別割引で追い風に
DMでは特定の理由を示して特別割引のオファーを行なうという戦略があります。
特定の理由とは「シーズン商品入れ替えに付き特別割引！！」や「ワケあり商品につき特別割引！！」などを指します。
ほかにも仕入過剰で割引する、新商品開発のため旧商品を割引するといった特定の理由を使用する方法もあります。
こうした特定の理由は必ずしも100％事実である必要はなく、特別割引のオファーを出すための演出的要素を加えるという考え方もできるでしょう。
真っ先に着手すべきはこれ！DM戦略に必要なリスト
DMを送る場合、誰に送るのか、その情報をどこから入手したらいいのかというのは、大変重要なポイントとなります。
DMを送る相手の情報が記されている名簿のことを一般的に顧客リストと呼んでいますが、このリストは大きく2つの種類があります。
ハウスリスト：独自に保有しているリスト
ハウスリストとは、企業が独自に収集したデータを元に作成、管理されているリストのことを言います。
例えば、アンケート調査等に参加した方から得た個人情報やサンプル、資料請求等を利用した方の顧客情報、その他テレマーケティングなどを実施し得た個人情報となります。
管理体制が的確、かつ定期的に実施されているリストほど、有効活用が可能で、ピンポントに絞込みをかけることができるため、効果的なDMを発送することが期待出来ます。
外部リスト：業者が売買を目的に保有しているリスト
少し前に「名簿屋」と呼ばれている業者が数多く存在していましたが、現在は、個人情報保護法の設置以降これらの業者は激減しています。
外部リストとは、名簿を販売することを目的としている業者が保有しているもので、入手の方法が明確ではないために、様々なトラブルの危険性も高いと考えていいでしょう。
またランダムに得られた名簿であるため、ターゲットセグメントがしづらく、まったく関係のない消費者に対するDM発送となり、むだな費用をかけてしまうリスクも高くなるでしょう。
リスト分析・データ分析戦略
ハウスリスト、外部リストいずれにせよ、リスト整備は絶対に必要な戦略です。
なぜなら、自社の商品やサービスの内容は魅力的、かつ優れた商品であったとしても、その商品やサービスに関心のある顧客にDM発送を行わなければ、関心を持ってくれる事はないからです。
さらには、優れた内容のDMを発送しても、リストに記されている住所が間違っている、古い情報のため、すでに転居しているという場合は、当然、その情報をお客様に届ける事はできません。
一度返送されたDMの情報はすみやかにリストに反映させ、常に新鮮な情報にして置かなければならないところを、管理不行き届きの為に、何度も同じ場所に発送し、無駄な費用を繰り返し発生させているという企業も少くありません。
DMの効果を最大限引き出したいのであれば真っ先に、発送リストの整備に着手する必要があるのです。
DM成功戦略は分析とマーケティング
DMのレスポンス率や購買率を高めた発送を実現するためには、発送先のリストの質が重要であるとされています。
リストの質とは、顧客から得られた情報の整理を行い、常に新しい情報へと更新する作業や整備のことで、転居のあった住所の変更、企業の担当者や代表者名の変更、さらには、未着先のリストからの除外等は、リスト管理において基本的なこととなります。
しかしリストの質向上のために行う事はそれだけではありません。
DMの発送先リストの分析戦略
DMとはたった1回の発送だけでなく、何回にもわたり計画的に発送を行うのが一般的な戦略です。
繰り返し発送する中で得られた貴重は情報は、次回の発送の際に十分に活用できるよう、データを書き換えなければなりません。
例えば、レスポンスが獲得できた「地域」や「年代」「性別」「時間帯」企業の場合は、「規模」や「担当者」「商品名」「時期」などあらゆる情報をデータにし、それを細かく分析しなければならないでしょう。
これらのデータ分析を元に、さらにリストの整備をかけることも必要で、過去数年にわたり、一度もレスポンスが確認されていない企業や個人の名簿の除外。
逆に何度もレスポンスを獲得している先へのDM発送のタイミングや頻度のアップ、単価の高い商品販売が見込める企業や個人に対する新商品の情報提供のアクションなどターゲットを絞り込んだアプローチができます。
このように何度も繰り返しDMを発送することで得られた独自リストは、管理を徹底することで、質の高いリストへと育てることができるのです。
リスト管理一つで、DM成功の鍵を握ると考えて間違いないでしょう。
テストマーケティング戦略
ただ、中にはDMを発送してみなければ実際の効果がまったく予想できないという状況もあるはずです。
事前にレスポンスが確実に得られるとわかっていれば、損をすることもないでしょう。
そこでDM代行業者が実施しているのが、テストマーケティングです。
テストマーケティングとは、最初から一度に沢山の無料進呈品等を発送するのではなく、ある一部の部数のみをテスト的に発送し、その結果を受けて、その後のDM発送を検討するという方法です。
数回にわたり、DMの発送タイミングや内容等を少しずつ変化させながら、高いレスポンスを獲得できそうなパターンを見つけ、仮説と検証を繰り返し実施することで、効果的なDM発送を実現するという方法なのです。
テストマーケティングの注意点
テストマーケティングで、レスポンス率が下がったからといってすぐ慌てることはありません。
なぜレスポンスが下がったのか、そこでしっかりと立ち止まり、検証することがテストマーケティングの目的であることを忘れてはいけません。
目の前にある結果だけをみるのではなく、なぜそのような結果を導いたのか、問題点を理解する、という行動こそが効果的なDM発送に繋がるのです。
最後はロイヤル顧客を獲得するためのDM戦略
VIP消費者である「ロイヤル顧客」は企業や個人事業会社の売上UPにつながる固定客として不可欠な存在であることはよく知られています。
ただし、その「ロイヤル顧客」を作るのはそう簡単ではないと考えている経営者様も少なくありません。
ここではDMを活用して「ロイヤル顧客」を作る戦略について紹介していきます。
感謝の気持ちが「ロイヤル顧客」を生む
「ロイヤル顧客」をひと言でいうと、単なる優良顧客やヘビーユーザーに留まらない「ブランドに思い入れを持つお客様」となります。
このような「ロイヤル顧客」はブランドの商品やサービスに対して、「このブランドの良さは私が最も理解している」や「このブランド以外は使いたくない、認めていない」と感じている人が多いのです。
ブランド側にとっては大切なVIP顧客となるわけですが、実際にこの「ロイヤル顧客」を作るにはポイントがあります。
そのポイントは、お客様が持つ「ブランドへのこだわり」と「誰よりもこのブランドを理解し愛している」という気持ちを大切にし、その気持ちへの感謝をDM戦略として活用し表現していくということになります。
「ロイヤル顧客予備グループ」に注目する
DMが得意とする分野のひとつに「顧客のソート（分類）」があります。
DMに顧客データは不可欠なものですが、そのデータのなかにはお客様の「氏名」や「住所」とともに「購入履歴」も含まれています。
その購入履歴とお客様情報（地域・年齢・性別・年収など）を関連付けてソートすると、ロイヤル顧客になりそうな可能性のあるお客様が見えてきます。
その「ロイヤル顧客予備グループ」に対してDMで積極的に濃い情報を発信していくことにより、企業や個人事業会社にとって宝物ともいうべき「ロイヤル顧客」へと発展させていくことができるのです。
「ロイヤル顧客予備グループ」へのDMは＋αで特別感を
「ロイヤル顧客」を作るには、顧客のソートによるグループ分けを行なうという説明をしました。
その「ロイヤル顧客」の予備グループに対しては、一般顧客との棲み分けを意識したDMを発送するようにします。
一例としては、「DMの封筒カラーを変える」「宛て名は手書きを意識したフォントを使う」「挨拶状には必ずお客様の氏名を印字し」文中にも「○○○○様」というワードを何カ所か入れるといった手法です。
さらに新商品の案内では商品開発に関するエピソードを紹介したり、先行発売イベントやレアアイテムのプレゼントといった戦略も有効となります。
『DM発送代行サービス一括.jp』では、日本全国にある「DM発送代行会社」の見積比較が一括で行えるサイトです。
「DMについて相談だけでもしたい。」
「どんなDMが良いのか提案して欲しい！」
「どこのDM発送代行業者に頼めば良いのか？」
「出来るだけ費用を抑えたい！」
「どんな流れで、どんな質のダイレクトメールが出来るのか？」
など、一つでも気になることがあれば一度こちらを確認してみてください。複数の業者の意見を聞いたり、比較することでその後の検討もしやすくなります。
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